‐ さまざまなコンテンツを見てみよう -
さて、前回の「【コンテンツマーケティング】成果がでる、でないはこれで決まる！『制覇その２：なぜ、コンテンツマーケティングなのか？』」はいかがでしたか？今回はシリーズ第3回目です。 今回は、今ある代表的なコンテンツの手法を見ながら、コンテンツマーケティングの理解をさらに深めていきます。その前に、まだ2回目を読んでいない方は、まずは、そちらお読み頂いてから、この記事をお読み頂くことをお勧めします。
第３回の内容
ストック型メディア：ビジネスブログなど
フロー型メディア：ソーシャルメディアなど
メールマーケティング：メールマガジンなど
ホワイトペーパー：資料ダンロードなど
ビジュアルマーケティング：動画など
テスティモニアル：お客様の声、導入事例など
コンテンツマーケティングと聞くと、どんな方法をイメージしますか？
おそらく最も直ぐに思いつくのはブログなどの記事配信ではないでしょうか？確かにブログは日本でも、世界でも最も広く多くの事業者に取り入れられているコンテンツマーケティングの手法です。誰もが真っ先に思いつく代名詞的な手法です。しかし、実はコンテンツマーケティングのコンテンツは多岐にわたります。ブログはもちろん、メルマガ、ステップメール、SNS投稿、ホームページ、ランディングページ、ウェビナー、動画配信、取材・インタービュー記事、事例紹介、口コミ、レビュー、インフルエンサーや著名人の推薦、資料、教材・講座・・・等々、概ね、インターネットやウェブを介して提供できる内容ほぼ全てを含みます。
下の表はコンテンツマーケティングでの主なコンテンツと、その特徴や特性を分かりやすくするために、よくあるマトリックで表現したものです。横軸に「認知と購買」を、縦軸に「ロジックと感情」を置いています。もちろん、コンテンツにはこれ以外のものもあります。また、本来、コンテンツマーケティングとは区別されるリアルコンテンツ（薄緑の背景）も比較のためにいくつか記しています。特性や特徴の捉え方については、各社さまざまで、この記事とは異なる認識を持つ事業者もあるとは思いますが、あくまでもイメージ的なものとして参考にして下さい。また、貴社でも独自のマトリックスを作成することで、貴社なりのそれぞれのコンテンツの捉え方が見えてきますので、コンテンツマーケティングに取り組む上で、貴社の計画や戦略を立てやすくなります。
マトリックスの見方
横軸はユーザーの購買フェーズを表しています。左から右にいくにしたがって認知のステージからより購買へとフェーズが移動していきます。
縦軸はそれぞれのコンテンツの特徴や特性がより感情に訴えるものか、論理的な判断、分析に訴えるものかを表しています。
どの段階で、誰に対して、どのようなコンテンツを提供すべきかをイメージ的に捉えやすくすることがこのマトリックスの目的です。もちろん、すべてがこの通りではありません。状況によっても異なります。事業者によっても各コンテンツの捉え方は変わります。
コンテンツを作成し提供するときは、このようなマトリックス表を作成して、イメージ化すると、貴社の商材や業界、状況など、各々の条件の下で、コンテンツ配信の適材適所が理解し易くなりますので、ぜひ、参考にして取り組んでみて下さい。
3-1．ストック型メディア：ビジネスブログなど
コンテンツマーケティングで誰もが真っ先にイメージするのが、このブログです。まさにコンテンツマーケティングの象徴的かつ一般的な手法です。コンテンツマーケティングをやるのであれば、まず、このブログに取り組むことになります。
ブログの最大の特徴は・・・
｜コンテンツを蓄積しながらメディアを構築できること
もちろん、ビジネスのためのブログですので、コンテンツは貴社の製品・サービスに対する集客と販売につながる内容であることが必要です。ただし、ここで大事な点は、決してブログ内では売り込みをしないことです。あくまでも、貴社の製品やサービスに関連する内容で、読者にとって役立つ価値ある情報を作成し、発信し続けることが目的です。
そうした質の高い、価値ある情報をブログ記事として、１つ1つ更新していくことにより、それぞれの記事がWebページとしてサイトに蓄積されていきます。コンテンツがどんどん増え、蓄積されていくことから「ストック型メディア」と呼ばれています。コンテンツが増えるごとにサイトも充実し、検索エンジンからも評価を受けやすくなります。検索エンジンから高評価を受ければ検索順位の上昇も期待てきます。
また、2011年（日本では2012年）に実施されたパンダアップデートにより、Googleはコンテンツの質でサイトの評価を行うことを明確に打ち出し、検索エンジンのアルゴリズムを更新しています。
さらには、2012年に実施されたペンギンアップデートで、検索順位を上げることだけを目的とした作為的な被リンク操作が、明確なペナルティーの対象となり、良質なコンテンツを配信する優良なサイトからの被リンクがより評価されるアルゴリズムに更新されました。これにより、Googleからの評価を受け、検索順位を上げるためには、ますますコンテンツの質が重要になっています。なぜなら、良質な人気サイトから被リンクを獲得するためには、自社のサイト自体が良質で価値あるものと認められることが必要だからです。
ストック型メディアのビジネスブログは、まさしく、こうしたGoogleの考えにも一致するところがあり、これらアルゴリズム変更のアップデート後は、多くのサイトが競ってビジネスブログ記事を作成し、継続的にコンテンツを更新し増やすことで、サイトの質を高めるようになりました。コンテンツを増やしながらスモールキーワードでキーワード戦略を行うロングテールSEOが活発になってきたのはこの頃からです。一貫した良質なコンテンツを発信し続け、蓄積してい行くことで、質も量も増え、Googleからも高い評価を受けやすくなります。
3-2．フロー型メディア：ソーシャルメディアなど
Facebook、Twitter、今ではInstagramなどにも代用されるソーシャルメディア・・・「SNS」がフローメディアと呼ばれるものです。
SNSでは投稿内容がタイムラインやフィードという画面でどんどん流れていきます。常に最新の投稿がSNS側のアルゴリズムやユーザーの設定に基づき、時系列を追って表示されています。そのため、ストック型メディアに対して、フロー型メディアと呼ばれています。
｜コンテンツが流れる（フローする）メディア
ある意味鮮度が命のようなメディアです。SNSの登場と広がりでインターネットマーケテイングも大きく姿を変えたと言われています。今では個人だけではなく、事業者も活用し、コンテンツを配信し、コンテンツマーケティングを行っています。コンテンツマーケティング = SNS（ソーシャルメディアマーケティング）と考える人も多いようです。そのためか「うちはSNSをやっているからブログは必要ないね」とか、「SNSだけではダメなんですか？」などという質問もよく聞かれます。
SNSの投稿は一瞬でユーザーの注意を惹くことを得意とするメディアです。上手にユーザーの注意を惹くことができれば、比較的短期間で爆発的な反応を取ることも可能です。ただし、そのまま放置してしまえば一過性の効果しかない場合がほとんどです。そこで、この２つを同時並行的に使い、組み合わせると効果的です。例えば、ブログなどストック型メディアで公開しているコンテンツを、FacebookやTwitterなど、フロー型メディアでシェアして、さらに多くのユーザー向けて告知、宣伝、拡散する方法です。SNSの投稿を見て、「えっ、これ何？面白そう・・・」と思ったユーザーを、ブログなどのコンテンツに引き込み、読者になってもらうことが期待できます。
｜フロー型メディアはストック型メディアとの相性抜群！
3-3．メールマーケティング：メールマガジンなど
メールマガジン（メルマガ）は既に企業のマーケティングにも広く浸透しているので、どなたもよくご存じかと思います。事業者が保有する見込客や顧客などのメーリングリストに一切にメール配信を行うメールマーケティングの一つです。商品・サービスの案内、新製品発表やイベントの案内、業界ニュースなどを定期（あるは非定期）的に配信し、お客との接点と関係性を築き、目的のアクションに誘導するためによく使われています。昨今はさまざまな事業者がメルマガを配信しているため、ユーザー側にもうんざり感やマヒ感があり、開封率が下がっています。開封率を上げる工夫も必要です。
ステップメールもよく知られるメールマーケティングです。サイトで登録したユーザーに対し、予め設定しているスケジュール（送信タイミング）に基づき、順番にメールを配信するシステムです。例えば、全7回の無料メール講座として、登録後翌日から毎日1回（あるは毎週１回など）朝9:00に全7回のメール講座を送るコンテンツを用意いておくと、登録ユーザー毎に設定されたスケージュールでメールを配信することができます。リードナーチャリングの自動化として、今でも多くの事業者が行っているマーケティングです。
メールマーケティングはその内容が読み手の興味や関心を惹く魅力的なものであれば、自社サイトに誘導することもできるので、多くの事業者にも広く活用されるマーケティングになっています。ただ、メール配信はプッシュ型ですので、開封してもらえるか、実際にコンテンツを読んでもらえるか、あるいは期待の反応が取れるかは、全て読み手に依存しますので、誰もが情報を取捨選択できる昨今では、プッシュ型のメールマーケティングは開封率や反応率も下がり気味で、なかなか厳しくなっています。しかし、あまりコストを掛けずに、事業者（送り手）の好きなタイミングで一切同報的に多くの対象にメッセージを届けられるメリットがあります。
3-4．ホワイトペーパー：資料ダンロードなど
マーケティングに携わらない人にはあまり馴染みのないものかもしれませんが、多くの事業者が多く取り入れているコンテンツマーケティングの一つとしてホワイトペーパーも上げられます。
もともとは政府や公的機関が発行するホワイトペーパーと呼ばれる定期的な報告書（日本では「白書」と呼ばれていますね・・・）ですが、今ではマーケティングで使われるツールとして、よく知らています。（語源は英国で議会に提出される公式報告書の表紙が白だったことに由来しているようです）。
”マーケティングを目的とした、特定の技術や商品の仕様、利点や長所をまとめた資料、あるいは ノウハウ資料や事例集で、事業者のサイトからダウンロードできるコンテンツとして活用される”
ホワイトペーパーのネーミングは、もともと政府や公的間の公的な報告書であることにちなんで、「厳密な調査や確たる裏付けに基づく権威ある資料なんですよ」という印象にしたかったためと言われています。当初は、先端性が高く高度に専門化された商材を取り扱うBtoB事業者が、非技術者や経営層にわかりやすく自社商材の特徴やメリットを訴求するための資料で、事例、市場トレンドや商材の将来性などを交え伝えるものが多くありましたが、今では、それらにとどまらず、ノウハウ集など、幅広く使われています。
3-5．ビジュアルマーケティング：動画など
マーケティングに動画を取り入れる事業者はますます増えています。今では、B2C、B2Bを問わず、何らかの形で動画をマーケティングで取り入れる事業者は8割を超えているとの調査結果もあるようです。
事業者が動画を活用する目的にはいくつかあります。主な目的は以下のようなものです。
認知度アップ：存在を知ってもらうため、ブランディングを高めるため
ファンを獲得：優良な見込み客や顧客を増やし、顧客ロイヤリティを高めるため
購買や登録などコンバージョン：目的のコンバージョンのアクションを取らせるため
アイキャッチ：サイト訪問時に一瞬で惹きつけコンテンツへと引き込むため
動画を活用する事業者の約８割は認知度アップのために動画を取り入れています。また、ファンの獲得や何らかのコンバージョンを目的とする動画の活用も、それぞれ3割強あります。
また、コンテンツに引き込むためのアイキャッチとして動画を掲載する事業者も多くいます。例えば、サイトを開いたときに真っ先に飛び込んでくる動画や、Facebook広告で一瞬で注意を惹きつけるための動画です。これらの動画は、必ずしも撮影など、高額な制作費用なしに比較的安価に制作できますので、昨今、多くの事業者に注目されています。
インターネットを利用していて、動画が目に入らない日はないと言われるほど、ネット上では動画が多く存在します。社会がインターネットというインフラを持つようになり、大企業、中小零細企業、個人を問わず、誰でも簡単に手軽に、日本国内のみならず、世界中に向けて動画を配信できるようになりました。動画がコンテンツマーケティングと活用されるのも必然的な動きと言えます。
”７割以上の企業が動画活用でコンバージョンが上がっていると答えている”
”５割以上の企業が動画活用で実際にROI（ 投資利益率）が改善されたと答えている”
動画の効果があったと答えている事業者は、効果測定を行い客観的な数値に基づき、効果を実感しているケースがほとんどです。また、日本だけではなく、世界でも同様な報告がされていますので、マーケティングにおいて動画は効果的と言えます。（客観的な数値で効果を測定できる術やツール、ノウハウを持たない事業者は、具体的な成果についてはわからないと答えることが多いようです）。
また、動画制作会社への調査によると、事業者向けに制作した動画の内容はおよそ以下の通りです。
解説動画（教材・講座など） 60％
商品PR動画 60％
お客様の声・事例紹介 45％
経営者インタビュー 40％
アイキャッチ動画 40％
ライブ配信動画 35％
その他 25％
※ 2016年3月現在
これらを見ても明らかですが、動画コンテンツのほとんどは教材や講座、商品PR動画です。最近では、お客様の声や導入事例、経営者インタビュー、アイキャッチのための動画も増えています。
また、ウェブテクノロジーやアプリの技術の革新で、動画の再生環境もますます高速化し、スムースになっています。PC利用から、スマホやタブレットでもストレスなく動画視聴できる環境が整っています。今後もマーケティングにおける動画コンテンツはますます注目を浴び重要になることは間違いありません。
3-6．テスティモニアル：お客様の声、導入事例など
テスティモニアルは昔からよくあるマーケティングの手法です。特にB2Cでは「お客様の声」などとしてよく目にするのではないでしょうか。B2B業界では「導入事例」がよく用いられます。「なぜそのサービスを導入したのか」「どういう課題や問題があったのか」「導入までの道のりはどうだったか」「どのような結果を得られたのか」など、顧客自らの実体験として説明してもらうことで、導入後の状態や効果をあたかも自身の体験のようにイメージでき、より実感が沸きます。「推薦者の声」なども同様のコンテンツです。
実際に製品やサービスの導入の判断要因の一つとして、事業者の多くが「導入事例」などを参考にすると言っています。テスティモニアルは見込み客の購買や何らかの行動を起こす意思決定の要因や決め手として、とても効果が高いことが実証されています。さらに効果を高めるために、導入先の企業を取材し、導入事例の動画を制作し、コンテンツとしてサイトに掲載する事業者も多くなっています。マーケティング効果が高い動画とテスティモニアルの２つを組み合わせています。
このように一部を取り上げるだけでも、コンテンツマーケティングにはさまざまな手法があります。今、アメリカを中心に世界や日本でも広く多く行われている方法は、ビジネスブログでストック型メディアのコンテンツを継続的に公開するやり方です。その時、より短期間でより多くの読者をコンテンツに集めるために、SNSなどフロー型メディア、メールマーケティングを活用し、さらに、よりナーチャリング効果を高めるために動画やテスティモニアル、ホワイトペーパー、あるいはその他コンテンツを組み合わせて行うのが一般的です。
