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『シェアド・コンテンツマーケティング』でネイティブ広告(ネイティブアド)を展開するとどうなるか? - 基礎編


シェアド・コンテンツマーケティングは自社のサイトを立ち上げることなく、共通の専用プラットフォームで始められる手軽で効果的なコンテンツマーケティングです。しかも共有型(シェアド)プラットフォームなので、ネイティブ広告(ネイティブアド)との相性も抜群!読み手を自然にすんなりとコンテンツに惹きこむこむことができます。


マーケティングや広告を意識し始めると、時々「ネイティブ広告(ネイティブアド)」というこの言葉・・・、よく耳にしませんか?実は、インターネットの広告でも広く一般的に採用されている広告の手法なのですが、改めて訊かれるとよく知らなかったりしますよね。そこで、基礎編ではネイティブ広告(ネイティブアド)とは何かについてお話します。シェアドコンテンツマーケティングを行う際には、ぜひ、知っておいていただきたいものでもあります。

まずは、JIAA(日本インタラクティブ広告協会の「ネイティブ広告の定義と用語解説」の定義をお借りします。

デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと⼀体化しており、ユーザーの情報利⽤体験を妨げない広告。

と、なっています。

もう少しわかり易くかみ砕いて説明すると

  • 読んでいるコンテンツの中に自然に溶け込む広告 ≒ コンテンツの一部のような広告

です。

言葉自体は新しいようでも、実はずっと前からある広告の手法です。おそらく誰もがピンとくるのは、雑誌の中でよく目にする記事のような広告だと思います。皆さんも雑誌などを読んでいて「記事と思って読んでいたら実は広告だった」と言う経験はありませんか?一見、記事なのか、広告なのか見分けがつかない雑誌などの記事広告・・・、これもネイティブ広告の一つです。

バナー広告などのディスプレイ広告のように一見して広告とわかる内容で見せるものではなく、そのメディアのコンテンツの形態に自然に溶け込むように、コンテンツと同じようなフォーマットやデザイン、内容で掲載される広告です。そのため、場合によっては、先ほどの例のように広告とは気づかず内容を見てしまうこともあります。

ネイティブ=Naitive=本来の、自国の、出生地の、生まれた ≒ 自然な形の・・・

つまり、読んでいる、目にしているコンテンツの一部のように「自然な形」で表示されます。

■ネイティブ広告(ネイティブアド)の種類

ネイティブ広告(ネイティブアド)という言葉自体は、広告のフォーマットではありません。例えば、新聞広告、テレビCM、看板、チラシ、バナー広告、記事広告、Facebook広告、リスティング広告などは、具体的な広告の形式・・・フォーマットですが、ネイティブ広告(ネイティブアド)は、それ自体が具体的な広告の形式やフォーマットではなく、あくまでも「ネイティブ広告(ネイティブアド)とはこんなものですよ」という概念的なものです。ですから、ネイティブ広告(ネイティブアド)と表現する場合は、その概念の下、各種具体的な広告のフォーマットが存在します。

Interactive Advertising Bureau(IAB)(米国ニューヨーク/オンライン広告における技術的標準規格の策定を始め動向調査や法整備などを行う業界団体)は、そのプレイブック(THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK - Six Native Ad Categories, Six Marketplace Considerations, and IAB Recommended Disclosure Principles)の中でネイティブ広告(ネイティブアド)を6つのカテゴリに種別しています。以下はそのプレイブックに基づき6種類を要約し解説したものです。

インフィード型(In-Feed Units)

おそらく最も代表的なネイティブアドは、この「インフィード型」と呼ばれるものではないでしょうか。FacebookやTwitterなどのSNSや、キュレーションメディア、ニュースアプリなど、タイムラインやフィードの中にコンテンツとコンテンツの間に混ざるように流れる広告です。最近では動画広告にも対応しています。動画のインフィード型広告は静止画像のバナー形式より反応率が10倍高くなるという報告もあります。

【例】FacebookTwitterGIZMODEBuzzFeed など

ぺイドサーチ型(検索連動型)(Paid Search Units)

リスティング広告です。自然検索の表示結果覧の上下や横に、広告として表示されるものです。皆さんもよく目にするものですね。検索結果と同じようなフォーマットで広告表示されます。ただし、自然検索で表示される検索結果と同様のコンテンツでなければなりません。

【例】GoogleYahoo! など

レコメンドウィジェット型(Recommendation Widgets)

「おすすめの記事」「関連記事」「これを見た人はこんな商品も見ていました」など、レコメンド配信サービスを使用して、広告を表示するものです。これもよく見かけますね。サイト内での行動履歴を基に、読者や利用者毎にカスタマイズされた広告を表示し、行動を促します(全ての読者や利用者に同じ広告が表示されるものもあります)。

【例】ブログ記事など「おすすめの記事」「関連記事」やECサイトのなどの「よく一緒に購入されている商品」など

プロモートリスティング型(Promoted Listings)

例えば大手グルメサイトや大手ショッピングサイトなど、サイトでの検索結果の上位に表示されるPR広告やおすすめ枠などで表示する広告です。検索エンジンに表示されるリスティング広告に近い発想ですが、大きな違いは掲載はサイト内のコンテンツに限られる点です。他の検索結果と同じようなフォーマットで表示されます。表示方法や基準はサイトにより異なりますが、別枠で広告契約をしている広告主の掲載を表示するなどが主流です。

【例】ECやグルメサイト、不動産サイト等のPRでの上位表示、スポンサー表示、注目など

ネイティブ要素を持つインアド型(IABスタンダード)(In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units)

上記4つと比べちょっとわかりづらいのですが、媒体社のサイトのデザインとの親和性ではなく、サイトコンテンツとの親和性や関連性に基づき表示されるネイティブ広告です。通常はコンテンツとは切り離した別の広告枠に表示します。この時、表示する広告枠がIABによって定義されています。それに準拠するものをIABスタンダートと言います。GoogleAdsense のリターゲティング型の表示形式に近いとされていますが、ネイティブ要素を持つインアド型は、サイトを訪れる人の属性や行動履歴に基づき表示されるのものではなく、媒体社のコンテンツとの親和性や関連性に基づき表示されるもので、(人に対して)面を対象にした広告表示とされています。

【例】allrecipes.com(米国)というレシピ―サイトに表示されたキャンベル社のスープ缶の広告(下)など


※ 料理のレシピ―にも使用されるキャンベル社のスープ缶は、このレシピ―サイトのコンテンツの親和性が高く関連性も強いのでネイティブ要素を持つインアド型とされます。

カスタム型(Custom /”Can’t Be Contained”)

上記5つのカテゴリに当てはまらないネイティブアドはここに分類されます。次々と新たな手法が生まれるのでIABも正直お手上げなのかもしれません。カスタム型に分類されるものは、媒体社(メディア)固有のもの、あるいはプラットフォームに依存するところが大きく、一定のグループに分けることが難しいとされるものです。日本で生まれた「LINEの企業スタンプ」はこのカスタム型に分類されるようですが、厳密にネイティブアドと言えるものかどうかは議論の余地が残ります。

【例】LINEスポンサードスタンプ など

■ネイティブ広告の評価ポイント

さて、マーケの達人が奨励するシェアドコンテンツマーケティングは、事業者が共通のプラットフォームで、媒体サイトが提供するフォーマットで、自社製品やサービス(及び関連する情報やノウハウなど)に関して、各社独自のコンテンツを制作し、継続的に公開、配信することを想定しています。その掲載内容はコンテンツ(情報)の中に自然に溶け込む形で配信されます。厳密にネイティブ広告と分類されるべきかどうかは議論の余地がありますが、ネイティブ広告として評価されるべき要素も含まれると考えられますので、この評価ポイントはしっかり押さえておいて下さい。LAB(業界一般)が定義するネイティブ広告やそのガイドラインと照らし合わせた時に、自社のコンテンツをどう評価するかの基準になります。

①FORM(形式)

メディアサイトの記事と広告形態のデザインの親和性です。両者のデザインが同じであることがネイティブ広告の条件です。

②FUNCTION(機能)

広告を掲載するページがメディアサイトを構成するページと同じように機能していることがネイティブアドの条件となります。つまりメディア本体の機能や内容と同様に扱われることが必要です。

③INTEGRATION(統合)

広告ユニットがメデイァのコンテンツと同様に作動することもネイティブ広告の条件です。例えば、画像や動画の表示やリンク、画面の入れ替わり方(フィードの動き)などがこれに当たります。

④BUYING&TARGETING(広告掲載枠)

メディアサイトの中で広告用に確保できる掲載枠があることも条件になります。コンテンツの中に溶け込む広告ではありますが、インフィードで表示されるものでも、インアド型であっても、どのようなネイティブ広告の種類であっても、サイトコンテンツとは区別する広告枠を設けることが必要になります。

⑤MEASUREMENT(効果測定)

客観的な効果測定ができることもネイティブ広告の条件とされています。例えば、クリックなどコンバージョン型、インプレッションなど表示型、あるいはリーチやエンゲージメント、表示時間や回数など、広告の成果や結果を測定できることが必要です。移動先サイトでのコンバージョンは、必ずしもネイティブ広告の評価ポイントではありません。

⑥DISCLOSURE(開示)

広告やPRであることを明示的に表示することもネイティブ広告の条件とされます。Googleのリスティング広告も、今は当たり前のように自然検索結果と広告表示が区別されていますが、その昔は広告という表示がなく、自然検索の結果なのか、広告なのかが明確ではありませんでした。そのため、媒体社であるGoogleは、検索表示が自然検索結果によるものか、あるいは広告なのかが、検索利用者にはっきり識別できる表示方法に変えました。このような動きは進んでいるものの、今でも明確な広告表示がされていないネイティブ広告(IABによれば厳密にはネイティブ広告とは認定されませんが)が多く存在します。メディアプラットフォームの特性や機能、趣旨などにもより考え方も異なり、どこまで明確な広告表示が求められるかは議論されるところです。そもそも広告なのか、コンテンツなのか、グレーゾーンのものもあります。

ネイティブ広告(ネイティブアド)は、シェアドコンテンツマーケティングを行う上でも、ぜひ、押さえておきたいポイントです。ネイティブ広告はやり方を間違えると、見る側の印象として、「広告とはわからなかった」、「何だか騙されたような感じがする」など、ネガティブに捉えられてしまうこともあります。ネイティブ広告の条件も理解した上で、自社のコンテンツをどのように評価するか、知っておく必要があります。

#コンテンツマーケティング #シェアドメディア #ネイティブアド

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