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【コンテンツマーケティング】成果がでる、でないはこれで決まる! 『制覇その4:コンテンツマーケティングを設計する』


‐ コンテンツを作るために知っておくべきこと -

さて、前回の「【コンテンツマーケティング】成果がでる、でないはこれで決まる! 『制覇その3 ‐ コンテンツの手法を知る』」はいかがでしたか?今回はシリーズ第4回目です。 今回は、コンテンツマーケティングで効果的かつ効率的に成果を生みですために戦略的に設計することについてお話しします。その前に、まだ3回目を読んでいない方は、まずは、そちらお読み頂いてから、この記事をお読み頂くことをお勧めします。


第4回の内容

  1. コンテンツマーケティングに必要なノウハウとテクニック

  2. ペルソナを設定しよう

  3. SEOで検索エンジンに上位表示させ、狙ったターゲットに検索してもらおう

なんだか、コンテンツマーケティングがだんだん面白く思えてきませんか?

ここからは、さらに深く、具体的、詳細に、実践的になっていきますので、しっかりとついてきて下さいね。

4-1.コンテンツマーケティングに必要なノウハウとテクニック

コンテンツマーケティングは、コンテンツ作成というクリエイティブな作業と同時に、マーケティングということばがつく以上、そこには入念な計画と戦略に基づく設計も必要です。コンテンツの質が第一であることには違いありませんが、そのコンテンツの品質を突き詰め、その上で、しっかりと選ばれる、読まれるコンテンツにするには、マーケティングのノウハウやテクニックも必要です。

ノウハウやテクニックを知ることは、コンテンツマーケティングを体系的に理解し実践できる術を手に入れることでもあり、再現性がある成果を生み出すためにも役立ちます。

そこで重要になるのが・・・

  • 何を実現するためのコンテンツか?

  • 誰に向けてのコンテンツか?

  • どんな価値を与えるコンテンツか?

この3つを明確にすることです。

その際、活用できるマーケティングのノウハウとテクニックが・・・

  • グランドデザイン

  • ペルソナ

  • キーワード戦略

です。

明確にする3つのポイントについてみていきます。

何を実現するためのコンテンツか?

今、貴社が抱えている課題や問題は何でしょうか?以下のイラストは、多くの事業者が抱えるマーケティング上の課題や問題をイメージ化したものです。この中に貴社に該当するものはありますか?それとも、もっと他の課題や問題ですか?まずは、今、直面している課題や問題を明らかにしましょう。


コンテンツマーケティングを始めようと考える事業者には、こうした、今直面する課題や問題を解決できたらいいな・・・なんとなく、そんな希望的観測があります。まずはそれで十分です。そこが出発点になります。

ただ、コンテンツマーケティングは大きな成果も生み出せるマーケティングではありますが、すぐには成果が見えづらい、長い期間と地道な努力を要するプロセスでもあります。多くの事業者は、初めは意気揚々でスタートしても段々と尻つぼみになり、中断し、断念してしまいます。途中でめげないためにも、「なんとなく・・・できたらいいな」から「こんな状況になるために、こうやって、ああやって、この問題を解決したい」というように、しっかりとイメージを描き、準備し、設計をしてスタートを切ることをお勧めします。最後までやりきる覚悟も必要です。

まずは、貴社が何を実現するためにコンテンツマーケティングに取り組むのか、この点を明確にして下さい。全体像を設計するプロセスです。最終到達点が明確でないと、そこに到達するまでのプロセスも適切に行われなくなる可能性もでてきます。

例えば


・・・もし、こんな悩みや課題を感じいて、何とかしたいと思ってコンテントマーケティングを、と考えたら、どんなブログにしますか?

確かに料理だけを作りたいのなら、クックパッドで十分です。でも、女子同士楽しくワイワイ盛り上がりながら、本格的でお洒落で美味しい料理も作れて、一緒に食べられるのが、いいなって思う女性もたくさんいるはずです。そんな女性たちはクックパッドだけでは満足しません。このコンテンツはそんな女性だけに刺されば成功です。ひょっとしたら若い主婦や別のターゲット、男性も集まるかもしれません。(男性を受け入れるかどうか別として・・・)

このブログを楽しいと思う人は、ブログの更新が毎回待ち遠しくなるはずです。教室に通えそうな人は、行ってみたいと思うようにもなります。土日のコースや体験教室、イベントやパーティーもやって、それもブログで案内したり、記事にして更新したら、さらに興味を持つ人が増えると思いませんか?生徒が増えれば、先生を採用して、あるいは生徒の中から先生になってもらって、2号店、3号店って増やしていけるかもしれません。

貴社が想像するビジネスブログとはちょっとイメージが違うかもしれませんが、商材によっては、こんな感じでも立派なビジネスブログです。貴社の商材に合うもの、貴社が求めるもの、イメージするものを実現できるコンテンツであれば、色々な表現方法があります。貴社がコンテンツを通して何を実現したいのか、どうやてそれを実現したいのか、まずは、それを明確にして下さい。できれば、映像を見るようにはっきりと描ければ、なお、いいです。

誰に向けてのコンテンツか?

先ほどのブログの例で続けると、このブログは昼間は都心の会社で働く独身の女性たちです。コンテンツマーケティングでは、誰に向けてのコンテンツなのかもとても重要になります。商品を開発するときもコンセプトを明確にして、誰に対して売っていくのかを決めるかと思いますが、コンテンツマーケティングでも同様です。

この時、使われるのがペルソナというテクニックです。

"ペルソナとは製品やサービスのユーザー像を特定の一人の人物として定義したものをいう。実際のユーザーにはさまざまな人が含まれるが、ペルソナではその中で最も重要な人物像に焦点を当てることによって、具体的なユーザー像をイメージしやすくなるメリットがある。"

ペルソナについては、後ほど詳しくお話します。

どんな価値を与えるコンテンツか?

働く独身女性のための料理教室は、ブログを通して教室の楽しさを疑似体験させ、生徒を集めることが、ブログを通して実現したいことでしたが、これはあくまでも提供者側が実現したいことです。では、この料理教室の方は、このコンテンツを通して、ブログの読者にどのような価値を与えたいのでしょうか?

これも商品のコンセプトを考える時と同じです。

  • お客様の何を実現するのか?

  • お客様にはどんないいことがあるのか?

  • お客様はどうなるのか?

・・・等々

これが明確でないとコンテンツがぼやけたり、一貫性がなかったり、伝わりづらい、刺さらないものになってしまいます。例えば、料理教室のブログの例では・・・

本格的お洒落な美味しいお料理が、楽しい仲間と一緒につくれます。

お料理を通して楽しい仲間ができます。

お料理を通して楽しい時間をみんなと過ごせます。

みんなでワイワイ楽しくお料理を作って食べる女子会ができます。

仲間を集めて楽しいお料理パーティができるようになります。

パーティーで自慢の料理を披露してみんなに羨ましがられます

・・・など、

楽しい時間、日頃のストレス発散、脱日常、羨ましがられる、自慢できる、女子にモテる、男子にモテる・・・

そんないいことがあります。

だとすると、

楽しい時間、美味しい時間、友達との出会い、楽しさや幸せ感を創出できる自分・・・

そんな「感情の満足」や「心の充実」「感情のゆとり」が与えたい「価値」なのかもしれません。

だったら

ブログを通して、読者がそんな「感情の満足」「心の充実」「感情のゆとり」を実感してもらえる内容にします。

読者にどうなって欲しいのか、どんな価値を与えたいのか、それが明確でハッキリしていればいるほど、読者に喜ばれる、読みたいと思ってもらえる、良質な価値あるコンテンツに仕上がっていきます。

4-2.ペルソナを設定しよう

マーケティングではペルソナという言葉が必ず付いて回ります。コンテンツマーケティングでも「誰に向けてのコンテンツか」、それを明確にイメージするため、読者となる人物像を特定の一人として詳細に描き、ペルソナを設定します。あなたのコンテンツはこのペルソナに向けて届けるために作成されます。

ペルソナは貴社のコンテンツの理想の読者です。その読者に120%喜んでもらうためのコンテンツを作ります。だから、その理想の読者が誰かが明確であればあるほど、コンテンツを作成しやすくなります。ブレのない、一貫性のある、良質で価値あるコンテンツを書くことができます。

ペルソナを設定するメリット

マーケティングでこれほどまでにペルソナ、ペルソナと言われるのはなぜでしょう?それはペルソナを設定することで、マーケティングがよりしやすく、効果的で効率的になり、成果が出やすくなるからです。ペルソナを設定するメリットをいくつか挙げてみます。

  • コンテンツが書きやすくなる

  • 長いシリーズや複数のコンテンツでも一貫性がでる

  • 読者がコンテンツに対して共通した認識や理解を持ちやすくなる

  • コンテンツを深掘り出来る

  • 読者をイメージをしやすくなり感情移入ができる

  • 複数でコンテンツを制作していても読者像を共有できる

  • 特定の人物を描くことで、思い込みや勘に頼らす、コンテンツにより客観性を持たせられる

  • ペルソナに近い読者にも刺さる

などが挙げられます。では、ペルソナを設定するにあたり、どのように人物像を設計していけばいいのでしょうか?

  1. 理想の読者となる大まかな特定の人物を想像する。もし、モデルにできる実在する人がいるのであれば、イメージしやすいでしょう。実在しない人物でも結構です。

  2. その人物の属性を考えます。ここでキーとなるのはデモグラフィックと呼ばれる人口統計的な特性からその人物を設計していきます。性別、年齢、職種、所得、家族構成、学歴、住所、出身・・・などです。

  3. その人物のライフスタイルを設計していきます。どんな価値観で、どんな生活をしている人なのかを考えます。趣味や嗜好、性格、交友関係、生活リズム、ルーティン、休日の過ごし方、ファッション、思想、人生観、悩み、夢や目標、仕事観、ネットやウェブ対する理解レベル、ITリテラシー、SNSの利用状況、情報収集や検索方法・・・


できる限り具体的に、詳細に人物を設計して下さい。そして、それをエクセルなどにまとめていつでもどこからでも見れるようにしましょう。コンテンツを作成するときは、PCのわきなど、いつも目に入るところに置いておき、手帳やスマホ、タブレットにも保存し、いつでもすぐに取り出し、見られる状態にするといいでしょう。とにかく、どんな時でもその人物を具体的に感じ、イメージできるよう、ペルソナを持ち歩き、頭に叩き込んで下さい。

もし、コンテンツ作成中でも、取材中でも迷ったたら、「彼(彼女)ならどうするだろう?」「彼(彼女)だったら何をもっと知りたいだろう?」「彼(彼女)だったらこれで満足してくれるだろうか?」「彼(彼女)はこんなものが必要だろうか?」「彼(彼女)はこんなものを価値があると思うだろうか?」・・・など、自問しながら、ペルソナにとって最善のコンテンツになるよう心掛け、実践すれば、必ず良いコンテンツに仕上がります。これを繰り返し繰り返し行い、継続すれば、コンテンツが増えれば増えるほど、さらに磨きもかかり、さらに良質な価値あるコンテンツになります。ペルソナ一人を120%満足させようとしていたことが、いつしか、多くの読者を集め、満足してもらえるコンテンツにへと成長していきます。

4-3.SEOで検索エンジンに上位表示させ、狙ったターゲットに検索してもらおう

検索エンジンに上位表示されるとされないでは、ビジネスにどれほどのインパクトがあるのでしょうか?2017年夏にInternet Marketing Ninjas社が公表した検索表示順位毎のクリック率(CTR = Click Through Rate)の調査結果を見ると、上位表示がいかに優位かがはっきりとわかります。

検索エンジン表示順位とクリック率

● 1位 :21.12%

● 2位 :10.65%

● 3位 : 7.57%

● 4位 : 4.66%

● 5位 : 3.42%

● 6位 : 2.56%

● 7位 : 2.69%

● 8位 : 1.74%

● 9位 : 1.74%

● 10位 : 1.64%


※ 参照サイト:2017年夏 Internet Marketing Ninjas社

この調査結果によると、1位表示では21.12%のクリック率、2位で10.65%、3位で7.57%となっています。検索結果の1ページ最後に表示される10位では1.64%まで下がります。

仮に1日1000回検索されるキーワードだとすると、1位表示で1カ月約6400のアクセス、2位で約3200アクセス、3位で約2300アクセスがあるのに対し、10位表示では約500アクセスに留まります。1位表示と10位表示では実に約13倍の差があります。これが2ページ以降、3ページ目、4ページ目・・・の表示になるにつれて、クリック率はさらに下がり、遂にはほぼクリックされなくなります。だからこそ、誰もが検索エンジンの上位に表示されるためにSEOに必死になります。中には、検索結果順位を上げることだけを目的とするブラックハットSEOを行うサイトも現れます。

しかし、パンダアップデートペンギンアップデート以降、Googleは、ユーザーが「本当に探している」「必要とされる」「役立つ」「価値ある」良質なコンテンツを継続的に配信するサイトを評価し、検索結果の表示順位を上げるアルゴリズムに変更しました。また、新たなガイドラインも公開し、その方針を明確に打ち出しています。これにより、不正で不適切なサイトはもちろんのこと、ガイドラインと照らし合わせて品質的に不十分と評価されるサイトは、軒並み検索順位が下がるようになりました。

そこで、Googleのアルゴリズム変更後、有効なSEO対策として、ロングテールSEOが盛んに行われるようになりました。実は、今日のコンテンツマーケティングは、ロングテールSEOから派生しています。ロングテールSEOは現在のコンテンツマーケティングの原型とも言われています。

"ロングテールSEOとは、ビッグキーワードや特定のキーワードで上位表示を目指すのではなく、関連する様々なスモールキーワードでWEBサイトを検索表示させ、より幅広い、またはよりコンバージョンに繋がる検索ユーザーを獲得できるようにするためのSEOのことを指します。"

これまでのマーケティングのほとんどはパレットの法則(80:20の法則)がベースにありました。つまり、売上の80%は20%の優良な顧客によりもたらされるなど、成果(アウトプット)の大部分(80%)はほんのわずか(20%)の鍵となるインプットによって生み出されるということを前提にしたマーケティングです。

  • 一部のトップセールスマンが会社の収益の大半を稼ぎ出している

  • ほぼ全ての色は3つの色(3原色)で作られる

  • 世界全体の富のほとんどはほんの握りの一部の大富豪が牛耳ている

  • ものごとは一人のリーダーが表れることにより動き出さす

  • 一国の全企業の総売上の大半は一部の大企業が作り上げている

・・・等など、例を挙げればキリがありません。

「ほんの一部のキーとなるインプットがアウトプットの大半を構成している」

ものごとの優先順位を明確にし、最大限の成果を出せるものに優先的かつ集中的にリソース(時間も含め)を振り分け、効果的、効率的、そして合理的に業務を遂行することが良しとされていました。

このマーケティングは今でも健在で、理論的にも、実際のビジネスの現場でも有効です。これからも有効で、多くの現場では、この原則がベースとなるでしょう。しかし、インターネットの登場で、このマーケティングが当てはまらない、新たな成功のパターンが成立するようになりました。代表的なのが、Amazonです。

マーケティングの常識では、売れ筋の20%の商品で売り上げの80%を稼ぎ出しますが、Amazonでは、ほとんど売れない商品でも、単価が低い商品でも、数多くラインアップさせ、その集合で、売れ筋商品より多くの売上を上げるビジネスモデルを確立しました。これがロングテールによるマーケティングです。


あまり売れない商品でも、単価の低い商品でも、それらを数多くラインアップすることで、一つ一つの売り上げの積み重ねで、売れ筋商品に売り上げを超えられるビジネスモデルです。このモデルでは、20%の売れ筋商品だけで80%の売り上げを作ることは成立しません。まさに裾野の広いターゲットを囲い込めるインターネットの特性を生かしたAmazonならではのビジネスモデルだからこそ成立すると言えます。

「一つ一つは小さなインプットでも、相当な数が集まれば、全体を網羅する大きなアウトプットにもなる」

これも原理原則です。

  • これまで無視されていた民衆の声が集まって、一国の政治を動かす。

  • わずかな税率でも国民全員から徴収することで大きな財源が作れる。

  • 単価は安くても広く大勢の消費者に何度も買ってもらうことで大きな売り上げが作れる。

  • これまで数十万円、数百万円していたサービスでも、クラウド型のアプリにして、営業マンなしで、全世界にウェブ展開を行うことで、一件あたり数千円、場合によっては数百でも巨額の収益が見込まれ、ビジネスが成立する。

これをSEOで当てはめて考えた場合、人気のビックキーワードでサイトをヒットさせて、一挙に上位表示を狙うSEOではなく、サイトにどんどんページ(コンテンツ)を追加しながら、検索件数が少なくても競合性が低いスモールキーワードや関連キーワードの複合ワードを多く選定し、それらのワードでコンテンツのキーワード戦略を行い、確実に上位表示をさせることで、一つ一つの検索は少なくても、数を集めることで幅広く検索をヒットさせ全体の検索数を増やす方法です。


地道な努力が必要ですが、多くのワードでキーワード戦略を行い、全体的に検索件数が増えてくる、様々な要因による検索順位の変動リスクもなく、安定的にアクセスを集めることができます。また、さらにスモールワードや関連ワードのなどの複合キーワードは、具体的なピンポイントなニーズに基づく検索が多いため、結果的にサイト訪問者がサイトでのコンバージョンに繋がりやすいなど、良質なアクセス集める傾向にあるなどの利点があります。

また、ビックワードを想定したキーワード戦略も同時に行うことで、ロングテールSEOで順調にアクセス数が増え、安定してくると、相乗効果的に、ビックワードでも検索上に表示されるチャンスが高まります。

ロングテールSEOは、一定のキーワード対策を行いながら、良質なコンテンツを配信し続けるコンテンツマーケティングと酷似しています。コンテンツマーケティングを行う場合、必ずしもロングテールSEOを行うワケではありませんが、結果的にロングテールになることが多くなります。

さて、具体的なキーワードの選定と攻略方法は別な機会で解説します。キーワード戦略にあまりフォーカスし過ぎるとロングテールSEOが目的となり、本来のコンテンツがおざなりになったり、あるいは、SEOが上手くいかなくなると、コンテンツマーケティングそのものを断念してしまうことにもなりかねません。コンテンツマーケティングで最も大切なことは、コンテンツそのものです。ここがロングテールSEOと似て非なるところです。ロングテールSEOでは、大量のキーワードで攻略するためにどんどんページを追加し、キーワードを埋めていくため、結果的にコンテンツが増えていきます。見える形は同じようでも、コンテンツマーケティングではありません。コンテンツマーケティングの目的は:

  1. 「価値あるコンテンツを作る」

  2. 「顧客を育てる」

  3. 「ファン化する」

この3つです。そして、その第一義的な目的は価値ある、良質なコンテンツを作ることです。

キーワード戦略で鍵となることは、

どのキーワードで攻略するべきか・・・

そのキーワードの選定です。

何をキーワードにしたいかの観点も大切ですが、それよりも、上位表示と検索数を伸ばすためには、どのワードをキーワードにするべきかで、選定していきます。つまり、コンテンツに相応しいワードの中で、どのキーワードが上位表示を狙いやすい、どのキーワードが検索されやすいかなど、検索エンジンやネットで使える無料ツールなどを使いながら、キーワードを選定し、そのキーワードを上手にコンテンツに組み込みながら記事を作成します。

ただし、SEO対策は重要ですが、手段でしかありません。この本質を見誤ると手段が目的となり、本末転倒になることがありますので、お気を付けください。

さて、今回はここまです。次回からはコンテンツの作り方について、お話します。

⇦前回の記事 | 次回に続く➡

#コンテンツマーケティング #コンテンツの書き方 #SEO #従来型コンテンツマーケッティング #ペルソナ

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